.יחסי ציבור דוברות ניהול משבר אסטרטגיה
מאמרים ומדריכים
כיצד להגיע לתוצאה מיטבית באמצעות יחסי ציבור
צוות אפק תקשורת ואסטרטגיה, 13 במאי 2013.
על מנת להשיג את התוצאה התדמיתית הטובה ביותר בישראל, יש לפעול על-פי כללי יח"צ ברורים. החל מתוכנית אסטרטגית, דרך איתור קהל היעד הנכון, ניסוח המסר האפקטיבי ועד עמידה ביעדי תקציב ולוחות זמנים. קראו על כך במאמר מבוא זה.
ראשית, הדרך הטובה ביותר להימנע מפרסום שלילי היא מניעה. לכן, הרגע שבו מתעורר צפי להתפתחות משבר הוא הרגע שבו יש להתחיל לפעול, לתכנן ולבצע צעדים ופעולות מניעתיות. אלה יכולות להיות מניעה של דליפת מסמכים שונים ממקורות שונים, מידע על פגישות ודיונים, הימנעות או תכנון קפדני של אמירות אשר עשויות לעורר תגובות נגד (אלא אם כן אנו מעוניינים בכך), וכן הקפדה כללית על הימנעות מטעויות מיותרות, כגון ערות למיקרופונים פתוחים והימצאותן של מצלמות אבטחה. חיזוי ומניעה מראש של משבר תקשורתי יכולים לחסוך משאבים רבים ואף להיות גורם מכריע על תדמיתו של איש ציבור או ארגון.
שנית, בכל קידום מותג, מוצר, רעיון או מסר, יש להציב יעדים אסטרטגיים ברורים, שישקפו את התוצאה הרצויה, שהיא השינוי אשר יתחולל בעולם בעקבות המהלך. פעמים רבות יעדים אסטרטגיים משתקפים טוב יותר או מתחדדים לאחר איסוף מידע מגזרי, למשל באמצעות סקרים ונתונים סטטיסטיים. מובן כי כתבה או פרסום כלשהו הוא אינו יעד אסטרטגי, אלא האמצעי להשגת התוצאה, אשר יכולה להיות הגדלת מכירות, גיוס לקוחות, הנעה לפעולה, מיתוג או יצירת דעת קהל ואווירה ציבורית. את התוכנית האסטרטגית, שנבנתה לאחר מחקר וניתוח, יש ללוות בלוח פעולות פשוטות וברורות, ובצידן לוח זמנים מוגדר מחד, ומאידך כזו המאפשר גמישות, שינויים והתאמות, יצירתיות ובקרת אפקטיביות.
איתור קהלי היעד הוא השלב הבא, אשר לעיתים נראה טבעי ומובן מאליו, אך פעמים רבות יש להשקיע בו מחשבה מעבר למה שנדמה בתחילה. לאחר מיקוד הקהל וחידוד מאפייניו, קל הרבה יותר למצוא ולנצל את הפלטפורמות הנכונות על מנת להעביר את המסרים הנכונים, שהם השלב הבא.
כאמור, חשובה מאוד הגדרת קהל היעד, אך חשובה לא פחות ההבנה, שהמסר הנכון לאדם הנכון הוא המפתח להצלחה תקשורתית. מסרים יכולים ליצור בקרב קהל היעד תחושת הזדהות, סלחנות, כעס, סלידה מתופעה, חיבה או פחד מתוצאה כלשהי. מסר אינו חייב להיות מועבר בצורה ישירה ומפורשת. פעמים רבות מסרים מועברים באופן עקיף, באמצעות העברת מידע אשר מוטמעות בו הנחות סמויות. מכאן, שלניסוח המסרים הנכונים ולמתן דגשים מיוחדים על-ידי יועץ תקשורת אשר מכיר היטב את מאפייני קהלי היעד יש חשיבות מכרעת בהשגת אותם היעדים האסטרטגיים שהוגדרו מראש.
ניהול עלויות וניצול יעיל של תקציב הוא היבט חשוב שיש להתייחס אליו בכל מהלך תקשורתי, וכל רכיב בארגז הכלים חייב להיכלל במסגרת שיקולי עלות ותועלת. מיתוג או ניהול קמפיין בתקציב מוגבל הוא אמנם אתגר, אך יש לו פתרונות רבים ומגוונים. מניסיוננו, מפתיע לגלות עד כמה ניתן להגיע להישגים תקשורתיים מצוינים גם מבלי להשקיע תקציבי עתק. יועץ תקשורת מנוסה יצביע על מהו אפיק תקשורת חסכוני ומהי פעולה בלתי יעילה למול עלויותיה. כאמור, ניהול והיצמדות ללוח זמנים חשובה גם היא, בהתאם ליעדים האסטרטגיים של כל פרויקט ופרויקט.
בסופו של התהליך, וגם מספר פעמים במהלכו, יש לקיים הערכת מצב וסיכומיי ביניים. מתחקור ולמידת אפקטיביות התהליך ניתן ללמוד רבות לקראת ביצוע פרויקטים נוספים. יועץ תקשורת מנוסה ידע גם לחזות את תוצאות הפרויקט, אך גםולספק לכם מסקנות והנחיות יקרות ערך אשר ישמשו את ארגונכם לטובת פעילותו העתידית.
צוות אפק תקשורת ואסטרטגיה, 13 במאי 2013.
כללים בסיסיים לניהול נכון של מערך דוברותי
צוות אפק תקשורת ואסטרטגיה, 29 במאי 2014.
בישראל, כמו גם ברוב המדינות בעולם, דוברות רשמית נועדה לשרת באופן שוטף את מטרותיו של הארגון ושל העומדים בראשו. על הדוברות לפעול בזהות אינטרסים מלאה לארגון או לאדם שאותו היא מייצגת, ולהקדיש את מלוא פעילותה לקידום נושאי הליבה והיעדים האסטרטגיים שהוגדרו על-ידי הנהלת הארגון.
הדוברות היא זרוע מזרועותיו של הארגון והיא גוף פנימי במהותו, גם אם היא פועלת במיקור חוץ כפי שמקובל במאות גופים בישראל. פעמים רבות הדוברות אחראית על היגוי התכנים, בניית האסטרטגיה השיווקית, והפעלת כלל זרועות יחסי הציבור, הפרסום, והשיווק והמדיה החדשה של המדוברר, בפרספקטיבה רב שנתית ועל-פי תוכנית עבודה סדורה ומתוקצבת.
דוברות ממוסדת אין פירושה שמרנית או מסורבלת. נהפוך הוא. הדוברות היא פניו של הארגון, היא נקודת המפגש הראשונה שלו עם הציבור והיא חייבת לשדר חדשנות, מקצועיות, יצירתיות, אלגנטיות, ושירותיות. בנוסף לכל אלה, ישנם מספר "כללי ברזל" שעל כל דובר או דוברת וצוותם להקפיד עליהם.
ראשית, על הדוברות הרשמית להקפיד על אמינות והוגנות בהתנהלותה כלפי התקשורת וכלפי גופים המשתפים עמה פעולה, שכן אמינות ומהימנות היא לב לבו ונכסה העיקרי. הכלל הראשון לדובר המיומן הוא "לעולם אל תשקר לעיתונאי". אין פירושו שיש לחשוף בפני עיתונאים את כל המידע שיש בידי הדובר, או שעליו לענות לכל שאלותיהם, אך יש להקפיד שלא להטעותם, לא לבזבז את זמנם לשווא, ולנהוג בהם בכבוד ובחבריות.
כאמור, הדוברות היא המטה המרכזי אשר מרכז את כלל זרועות השיווק, התוכן ויחסי הציבור של הארגון. תפקידה הוא ליצור תכנון אסטרטגי ארוך טווח, אשר משלב את כלל האמצעים העומדים לרשות הארגון. על משרד הדוברות להנחות, להדריך ולהפעיל את חברות יחסי ציבור חיצוניות, חברות הפקות אירועים, חברות ניו-מדיה חיצוניות, משרדי הפרסום שעובדים עם הארגון וחברת הלובינג של הארגון. בנוסף, על משרד הדוברות לנהל את כתבי העת והמגזינים של הארגון, אתר האינטרנט שלו, הפייסבוק והטוויטר שלו, ארכיון התמונות שלו ועוד.
תפקיד נוסף וחשוב של הדוברות היא טיפוח קשרים אישיים בין העיתונאים הרלוונטיים לבין בכירי הארגון והעומדים בראשו. מעת לעת, על הדוברות ליזום פגישות בין אנשי הארגון לבין אנשי התקשורת, בין אם לשיחות רקע כלליות ובין אם לצורך קידום אירועים תקשורתיים ממוקדים. על הדוברות לוודא כי מתקיים קשר רציף וחברי בין העיתונאים הרלוונטיים לבין הארגון, ואף לשלבם בפעילויותיו. מניסיוננו, הקשר האישי בין אנשי הארגון לבין המסקרים אותו – יקר מפז.
על דוברות רשמית ומאורגנת להפגין זמינות ושירותיות. על כל פניה אליה להיות מתועדת בכתב, וכל מענה או תגובה שהיא מוסרת חייב להינתן באופן מסודר, רשמי ומתועד. בכל פניה אליה, בשאלה או בבקשה לתגובה, הדובר או הדוברת חייבים לתת מענה ביעילות ובתוך זמן סביר, ואם אפשר – פחות מכך. זה המקום לציין כי תפקידה של הדוברות היא גם להדריך את הארגון פנימה לפעול ביעילות ולהגיב במהירות לכל שאלה. בנוסף, על הדוברות להרגיל את כל חלקי הארגון להביא לידיעת הדוברות כל עניין אשר עשוי לעורר עניין תקשורתי. בנוסף, על הדוברות לידע את אנשי הארגון כי על כל קשר עם אמצעי התקשורת להיעשות דרך משרד הדוברות בלבד.
תפקיד מיוחד של אגף דוברות והסברה הוא ליזום שיתופי פעולה. זהו אחד הכלים המרכזיים של דוברות חכמה. שיתופי פעולה עם ארגונים אחרים ועם משרדי דוברות אחרים הוא חלק מרכזי בעבודתה של דוברות רשמית, והיא יכולה להפיק עבור הארגון תועלת רבה.
מובן כי על הדוברות ועל הצוות המקצועי שלה לייעץ לארגון ולאנשיו באופן יומיומי לגבי הפעילות השוטפת ונושאי הליבה שלו, להיות נוכחים בדיונים ובישיבות קבועות, ולהמליץ על נקיטת צעדים או הימנעות מנקיטת מצעדים, אשר עולים בקנה אחד עם היעדים האסטרטגיים שהוגדרו.
מפת התקשורת הישראלית: להבין, לשלוט ולהוביל בביטחה
צוות אפק תקשורת ואסטרטגיה, 29 במאי 2014.
ממש כמו הרכבה החברתי, הפוליטי והסוציו-אקונומי, כך גם ענף התקשורת בישראל. וזוהי בדיוק הסיבה שסוגי המדיה השונים, שיוכם הפוליטי, האג'נדה החברתית שלהם וכמובן מידת חשיפתם, מהווים שיקול קריטי בקידום מוצר או רעיון בישראל. מיפוי מדויק של התקשורת הארצית בכללותה, פיצוח אופיים של העיתונאים וקוראיהם, והתאמת המסר לפלטפורמה התקשורתית - היא המפתח להצלחה ביצירת תודעה ציבורית.
ככלל, העיתונות הישראלית מורכבת ממספר רב של אנשים בדרגות שונות ובתפקידים שונים (המתאפיינים לעיתים בתחלופה גבוהה), אשר לכל אחד מהם השפעה מסוימת על הפרסומים, מרגע היווצרותו של נשוא הפרסום, ועד לרגע פרסומו בפועל. לכן, להיכרות אישית עם העיתונאים והעורכים בישראל ישנה חשיבות מיוחדת. לכל כתב, פרשן או עורך בישראל יש תחום שהוא מסקר או נושא שקרוב ללבו, דעה, אג'נדה ואופי מיוחד, שרק הכרה מקרוב שלהם, ופעולה בהתאם, תביא להביא לפרסום איכותי ויעיל. לכן, כל מי שמבקש לחשוף את עצמו, את מוצריו או את רעיונותיו במדיה הישראלית, חייב להעמיד לצידו, בראש ובראשונה, יועץ תקשורת אשר מקושר היטב עם דמויות המפתח במפת התקשורת הישראלית, ומכיר אותם לעומק.
התקשורת המסורתית בישראל כוללת שלושה עיתונים כלליים יומיים גדולים, "ידיעות אחרונות", "ישראל היום", "מעריב-השבוע" ו"הארץ". בנוסף ישנם שלושה עיתונים כלכליים שהם בעלי השפעה עצומה על סדר היום הציבורי, "גלובס", "דהמרקר" ו"כלכליסט". לכל קבוצת תקשורת גדולה גם פורטל חדשות פופולארי, ובהם "וואלה!", "YNET", ו"מאקו". שני ערוצי הטלוויזיה מסחריים קיימים בישראל, אלה הם כמובן ערוץ 2 וערוץ 10, ובנוסף קיים ערוץ הטלוויזיה הציבורי הממלכתי - הערוץ הראשון, שהנו חלק מרשות השידור. בכל אחד מערוצי הטלווזיה מגוון של רצועות שידור, תוכניות ופינות שחובה על יועץ התקשורת להכיר את כולם.
בנוסף קיימים מגזינים אקטואליים שמופצים מידי שבוע עד מספר שבועות, ובהם "מעריב-סופהשבוע" ו"ליברל". ישנם גם כלי תקשורת המיועדים למגזר הציונות הדתית ובהם ערוץ 20 הטלוויזיוני, העיתון "מקור ראשון" וכמובן עיתונים ואתרי אינטרנט עבור המגזר הדתי אורתודוקסי כגון "יתד נאמן" והאתרים "כיכר השבת" ו"בחדרי חרדים", כלי תקשורת למגזר הערבי בישראל כגון אתר "פאנט", ועיתונות ייעודית לאזרחים דוברי רוסית. לכל כלי התקשורת הגדולים ישנן אפליקציות מובייל לאייפון ולאנדרואיד, ובהתאם לשאר העולם, נפח גדול של המידע והתוכן (40%-60%) עובר אל הציבור באמצעים אלה. בנוסף ישנם מגזינים וירחונים בנושאים מגוונים, וגם ערוצי טלווזיה יעודיים. בישראל פועל מערך של עיתונות מקומינים מודפסת, שאין לזלזל בחשיבותה. גם הרדיו בישראל הינו מקור חשוב לציבור בישראלי בצריכת תוכן חדשותי, חברתי וכלכלי. תחנות הרדיו המובילות, על תוכניותיהן השונות, הן רשת ב' של קול ישראל, גל"צ, ותחנות הרדיו האזורי, אשר גם בהן יש כאלה אשר מתאפיינות בקהלי יעד ספציפיים.
הניו-מדיה והתקשורת הדיגיטלית בישראל, (פייסבוק, בלוגים, פורומים ורשתות חברתיות נוספות המבוססות אינטרנט) היא זירה חשובה ביותר בקביעת סדר היום הציבורי, לעיתים אף יותר מכלי התקשורת המסורתיים. בניגוד למדינות אחרות בעולם (למשל גרמניה ומערב אירופה), המדיה החברתית בישראל היא דומיננטית, פופולארית ורבת עוצמה. לכן, כל אדם או ארגון אשר חפצים להשיג את מטרותיהם, ירצו להקצות, לפחות חלק קטן מהפעילות התקשורתית למדיה זו.
אכן, הציבור הישראלי מתאפיין בגיוון רב. ישנם מגזרים רבים ושונים מאוד, אשר מצד אחד יש להם מאפיינים יחודיים, ומצד שני ישנם נושאים חוצי מגזרים. הפלטפורמות להעברת מסרים הן רבות ומגוונות, וכמעט לכל ענף, מוצר או שירות ישנו ערוץ אשר מתאים במיוחד לקידום. המפתח להצלחה שיווקית, תדמיתית, תקשורתית והסברתית בישראל היא הצבת יעד אסטרטגי ברור, מציאת קהל היעד ומקום הימצאו, ומציאת הדרך היעילה ביותר להגיע אליו, תוך שמירה על יצירתיות, אמינות ובהירות במסר שמועבר אליו.
לכן, כל אלה מחייבים התקשרות עם משרד בעל שליטה מוחלטת במפה התקשורתית הישראלית, אשר יוכל להיוביל אתכם בבטחה בסבך התקשורתי הישראלי והאוחז בקשרים קרובים עם אנשי המפתח המובילים אותו.